Vastuullisuusviestinnän suunnittelu
Opas
Oppaasta
Tämä opas on suunniteltu auttamaan pk-yrityksiä vastuullisuusviestinnän aloittamisessa. Oppaan avulla onnistut vastuullisuusviestinnässä ja vältät viherpesun sekä tyhjät korulauseet.
Tutustu myös muihin oppaisiimme:
Vastuullisuussanasto
Näin rakennat vastuullisuusohjelman
Näin laadit vastuullisuusraportin
Oppaan sisältö
Mitä on vastuullisuusviestintä?
Miksi vastuullisuudesta kannattaa viestiä?
Vastuullisuusviestinnän taustaa
Vastuullisuuteen liittyvät sertifikaatit ja sitoumukset
Vastuullisuusviestinnän sisällöt ja ideoita vastuullisuusviestintään
Vastuullisuusviestinnän kanavat
Mitä on vastuullisuusviestintä?
Kestävät liiketoimintakäytännöt ovat nousseet välttämättömyydeksi. Ne yritykset, jotka pystyvät sopeuttamaan toimintansa globaalien mullistusten keskellä, menestyvät parhaiten.
Vastuullisuusviestinnästä on tullut yrityksille keskeinen työkalu, jonka avulla pyritään vastaamaan kasvaviin vastuullisuusvaatimuksiin.
Vastuullisuusviestintä on yrityksen sisäistä ja ulkoista viestintää siitä vastuusta, jota yritys kantaa toimintansa lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutuksista ympäristöön ja yhteiskuntaan. Sekä siitä, miten kestävyysmurros vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen.
Käytännössä vastuullisuusviestintä tuo esiin sen, mitä yrityksesi on jo tehnyt ja mitä aikoo tehdä tulevaisuudessa positiivisen vaikutuksen saavuttamiseksi ja negatiivisten vaikutusten pienentämiseksi.
Kuluttajat, sijoittajat ja asiakkaat odottavat, että yritykset toimivat vastuullisesti ja viestivät toimistaan rehellisesti ja avoimesti. Ilman toimivaa viestintästrategiaa laajatkin vastuullisuustoimet voivat jäädä huomaamatta.
Miksi vastuullisuudesta kannattaa viestiä?
1. Vastuullisuusviestintä sitouttaa sidosryhmiä
Jokainen organisaatio koosta ja toimialasta riippumatta on yhteydessä monenlaisiin sidosryhmiin. Sidosryhmiä ovat esimerkiksi kuljetuskumppanit, toimittajat, aliurakoitsijat, paikalliset viranomaiset, rahoituslaitokset, sijoittajat, paikallismedia, yhdistykset ja jäsenjärjestöt.
Sidosryhmien sitouttaminen tarkoittaa vuoropuhelua, jossa eri tahot, joita yrityksen toiminta koskettaa, vaihtavat ajatuksia ja tekevät yhteistyötä ratkaisujen löytämiseksi.
EU on tiukentanut suurten yritysten kestävyysraportointivaatimuksia. Siksi myös moni pk-yritys joutuu toimittamaan tietoja vastuullisuudestaan isoille yrityksille toimitusketjujen kautta.
Näin osallistut sidosryhmädialogiin:
- Tunnista verkostosi ja sidosryhmäsi ja tee niistä lista.
- Kysy suoraan sidosryhmiltäsi heidän tarpeistaan vastuullisuuteen liittyen.
- Ala edistää toivottuja muutoksia organisaatiosi toiminnassa.
- Tee yhteistyötä sidosryhmien kanssa ja raportoi edistymisestä.
2. Vastuullisuusviestintä vahvistaa brändiä
Vastuullisuusviestintä vahvistaa yrityksen brändiä tuomalla esiin yrityksen arvoja ja konkreettisia tekoja vastuullisuustyön osalta. Samalla vastuullisuusviestintä auttaa välttämään mainehaittoja ja kriisejä ennakoimalla mahdollisia riskejä. Yritysten asettamien vastuullisuustyön tavoitteiden, kuten hiilineutraaliuden, pitää kuitenkin olla uskottavia ja saavutettavissa. Vastuullisuusviestintä ei ole pelkkiä sanoja, vaan se rakentaa luottamusta toiminnan kautta.
3. Vastuullisuusviestintä parantaa työnantajamielikuvaa
Yhä useampi nuori haluaa työhönsä merkityksellisyyttä ja yhteiskunnallisten kysymysten ratkomista. Osaavista työntekijöistä kilpailtaessa vastuulliset yritykset ovat usein etulyöntiasemassa. Lisäksi vastuulliset liiketoimintakäytännöt auttavat yrityksiä sitouttamaan myös nykyisiä työntekijöitä ja alanvaihtajia.
Vastuullisuusviestinnän taustaa
Kuva: YK:n kestävän kehityksen tavoitteet
Vastuullisuusviestintä ei ole pelkästään viimeisten vuosien juttu, vaan seurausta pidemmästä kehityksestä. YK:n kestävän kehityksen tavoitteet (SDG:t) julkaistiin vuonna 2015 yhdessä Pariisin ilmastosopimuksen kanssa. Ne merkitsivät maailmanlaajuista sitoumusta, jonka määräaika on vuosi 2030. SDG:t ovat edelleen hyvä pohja yrityksille rakentaa vastuullisuusohjelmaa ja sitä viestimistä.
Yksi vastuullisuusviestinnän ydintermeistä on ESG. Sillä viitataan kolmeen pilariin: ympäristöön (Environment), sosiaaliseen vastuuseen (Social) ja hallintoon (Governance). ESG-luokittelu on pääasiassa rahoittajien käyttämä väline yrityksen kestävän kehityksen riskien ja mahdollisuuksien arvioimiseen.
Vuoden 2025 lopulla vastuullisuusviestinnässä riittää termejä ja ajankohtaisia asioita seurattavaksi. Näitä ovat muun muassa EU:n kestävyysraportointidirektiivi CSRD, EU:n vapaaehtoinen raportointikehys pk-yrityksille VSME, EU:n kuluttajasuojadirektiivi ja EU:n Omnibus-ehdotus, jonka tarkoituksena on lieventää yrityksiin kohdistuvaa vastuullisuussääntelyä.
Vastuullisuuteen liittyvät sertifikaatit ja sitoumukset
Erityisesti pk-yritysten on suositeltavaa hyödyntää kolmannen osapuolen sertifikaatteja, joiden avulla ne voivat osoittaa sitoutumisensa kestävyysperiaatteisiin ja vastuulliseen liiketoimintaan. Ne ovat hyvä ja uskottava tapa todentaa vastuullisuutta.
Yritysten tulisi myös selvittää toimialakohtaisia kestävyyssitoumuksia ja niiden vaatimuksia. Sertifikaatteja ja sitoumuksia haetaan yleensä kansainvälisiltä tai kotimaisilta järjestöiltä, jotka tarjoavat myös viestintämateriaaleja ja ohjeistuksia yritysten tueksi.
Joitakin yleisesti käytettyjä sertifikaatteja ja sitoumuksia ovat esimerkiksi:
- YK:n Global Compact
- Amfori BSCI
- Sitoumus 2050
- FSC, MSC, ASC
- ISO-standardit
- Fair Trade (Reilu kauppa)
- A-luottoluokitus
- BREEAM, LEED
- Green Office, Joutsenmerkki, Rainforest
- Alliance
- Ekokompassi
Vastuullisuusviestinnän sisällöt ja ideoita vastuullisuusviestintään
Usein vastuullisuusviestinnän, kuten kaiken muunkin organisaatioviestinnän, suurin haaste liittyy resursseihin. Siksi myös vastuullisuusviestintää kannattaa suunnitella ja konseptoida.
Tämä tarkoittaa 2–3 viestintäteeman päättämistä, joita voidaan pienin muutoksin toistaa ympäri vuoden. On myös järkevää seurata julkisia keskusteluja ja sovittaa tarvittaessa vastuullisuusviestintä ajankohtaisiin aiheisiin.
Tyyli ja sävy ovat keskeisiä vastuullisuusviestinnässä. Tämä korostuu yhä enemmän yhteiskunnallisen vastuullisuuskeskustelun kiihtyessä. Lausunnot, jotka saivat median huomion kaksi vuotta sitten, ovat nykyään osa jokapäiväistä keskustelua. Älä pelkää olla rohkea ja asettaa tavoitteita korkealle. Toisaalta lupaa vain sellaisia asioita, jotka voit todentaa. Tämä on oleellista viherpesun välttämiseksi.
Vaikka vastuullisuusviestintä mielletään usein ympäristöteemoihin liittyväksi, myös muut osa-alueet ovat tärkeitä.
Ideoita vastuullisuusviestintään
Alla lista aiheista, joita kaikenkokoiset yritykset voivat hyödyntää vastuullisuusviestintää tehdessään:
- Hiilijalanjäljen laskeminen – Onko tämä tehty tai milloin on suunniteltu tehtäväksi?
- Hiilineutraaliustavoitteet – Milloin ja miten yritys aikoo saavuttaa hiilineutraaliuden?
- Ihmisoikeudet toimitusketjussa – Mistä ja keneltä raaka-aineet hankitaan? Maksetaanko työntekijöille elämiseen riittävä palkka? Miten varmistetaan turvalliset työolosuhteet? Millaisia ovat viimeiset tapaturmatilastot?
- Työolosuhteet – Miten työntekijöiden tyytyväisyyttä ja hyvinvointia mittaroidaan? Viihdytäänkö teillä töissä?
- Kestävät innovaatiot – Onko yritys tehnyt uusia innovaatioita, jotka auttavat ratkomaan globaaleja haasteita?
- Virstanpylväät kestävyysmatkalla – Onko yritys aloittanut vastuullisuusraportoinnin? Millaisia sitoumuksia ja sertifikaatteja yrityksellä on tai on haussa?
- Monimuotoisuuden väheneminen – Onko vaikutusarviointeja tehty tuotteiden, palveluiden ja tilojen vaikutuksista luonnon monimuotoisuuteen?
- Epäonnistumiset ja keskeneräiset aloitteet – Millaisissa asioissa vastuullisuustyössä on epäonnistuttu? Miten niiden kohdalla aiotaan parantaa jatkossa? Mistä tavoitteista jäätiin ja miksi?
Esimerkki vastuullisuusviestinnän sisällöistä
- Tarinoita paikalliselta tehtaaltamme – Videot
- 10 vinkkiä kestävään maalaamiseen – Instagram Stories
- Jaa ruokahävikin vähentämisvinkkisi – Sosiaalisen median kilpailu ja artikkelit / blogit
Vastuullisuusviestinnän kuvasto
Relevantti tuotekuva tai kuvia työntekijöistä työssään ovat vaikuttavampia ja edustavampia kuin perinteinen kuvapankkikuva versoavasta puusta tai maasta nousevasta kolikosta. Kiinnitä huomiota kuvien laatuun. Muutama hyvä kuva on parempi kuin monta hutaistua.
Vastuullisuusraporteissa kuvitus tuo ammattimaisuuden tuntua. Esittämällä tiedot visuaalisesti houkuttelevassa muodossa lisätään todennäköisyyttä, että lukija lukee koko asiakirjan.
Vastuullisuusviestinnän kanavat
Yritys voi viestiä vastuullisuudesta samoissa kanavissa, missä se viestii muutoinkin asioistaan. Pyörää ei siis tarvitse keksiä uudelleen.
- Verkkosivustolla on hyödyllistä esitellä mahdollisimman paljon tietoa vastuullisuudesta. Usein asiakkaat etsivät vastuullisuustietoa, joten nettisivuilla on hyvä olla vastuullisuudesta kertova oma osio.
- Sosiaalisen median kanavat (LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, X), joissa yritys on jo läsnä, tarjoavat luontevan tilan jakaa vastuullisuusaiheista sisältöä. Huomaa, että jotkin kanavat rajoittavat yhteiskunnallisen sisällön markkinointia, joten sisällöt on syytä tehdä orgaanisessa muodossa.
- Uutiskirjeet ovat erinomainen kanava vastuullisuusviestintään erityisesti silloin, kun aiheeseen liittyy uutisia ja kohderyhmänä ovat olemassa olevat sidosryhmät. Näitä ovat esimerkiksi tuotelinjojen laajentaminen, työntekijöiden hyvinvointiin liittyvät uudistukset, kestävän kehityksen ohjelmien kehittäminen jne.
- Medianäkyvyys: Jos mahdollista, pyri saamaan näkyvyyttä eri julkaisuissa ja medioissa, jotka esittelevät edelläkävijäyrityksiä. Jos yrityksesi on tehnyt merkittäviä edistysaskeleita vastuullisuustyössään, muista lähettää mediatiedotteita. Huomioi myös paikallismediat.
- Intranet tai muut sisäiset kanavat vastuullisuusviestintään. Esimerkiksi työpajat, teemapäivät ja seminaarit ovat hyödyllisiä työntekijöiden kouluttamisessa vastuullisuusviestijöiksi.
- Mainonta toimii myös vastuullisuusviestinnän välineenä. Ole kuitenkin varovainen vastuullisuusväittämien kanssa ja valitse muutamat olennaiset faktat. Muista, että joissain kanavissa yhteiskunnallisia sisältöjä rajoitetaan.
- Vastuullisuusraportit ovat tärkeä väline talousviestinnässä. Sijoittajat ovat yhä enemmän kiinnostuneita yrityksen ESG-vaikutuksista ja panostuksista pitkän aikavälin riskienhallintaan ja kestävyyteen. Pienemmätkin yritykset voivat luoda uskottavia vastuullisuusraportteja joko vapaamuotoisesti tai VSME-viitekehystä hyödyntämällä.
- Myyntitapaamisissa vastuullisuus on yhä enemmän keskiössä. Myyntiedustajilla tulisi olla käytettävissään tiivis esite kestävyydestä. Huolehdi, että yrityksesi myyntiosasto tietää ja tuntee vastuullisuustyön pääkohdat.
Viherpesun välttäminen ja ajankohtainen sääntely
Yhä useammat kuluttajat ovat skeptisiä yritysten vastuullisuusviestinnän suhteen, mikä on johtanut keskusteluihin viherpesusta. Miten siis viestiä vastuullisuusteemoista uskottavasti, inspiroivasti ja rehellisesti?
Harhaanjohtava markkinointi ja viherpesu on jo kielletty voimassa olevassa kuluttajansuojalainsäädännössä.
Suomen kuluttaja-asiamies on nykyisen lainsäädännön nojalla antanut lukuisille yrityksille huomautuksia viherpesusta.
Vuonna 2024 hyväksyttiin vihreän siirtymän kuluttajansuoja-direktiivi, joka täsmentää olemassa olevaa kuluttajansuojalain-säädäntöä spesifillä viherpesukiellolla. Direktiivissä linjataan kuusi kiellettyä viherpesukäytäntöä. Direktiivi pitää panna täytäntöön kansallisessa lainsäädännössä vuoden 2026 maaliskuuhun mennessä.
Viherväittämädirektiivin (Green Claims) oli määrä täydentää vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä asettamalla säännöt sille, millä edellytyksillä yritykset voivat esittää ympäristöväitteitä kuluttajamarkkinoinnissa. Sen voimaantulo on kuitenkin tällä hetkellä epävarmaa. Ympäristöväittämien käyttöä koskevat säännöt ovat jääneet poliittisen pelin limboon roikkumaan.
Yritykset joutuvat käyttämään enemmän omaa harkintaa sen suhteen, kuinka perinpohjaisesti perustelevat kuluttajamarkkinoinnissa käyttämänsä ympäristöväitteet.
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (virallisesti EU:n direktiivi (EU) 2024/825, hyväksytty keväällä 2024, usein kutsuttu ”Greenwashing-direktiiviksi”) on kuluttajansuojaa vahvistava säädös, jonka tarkoitus on parantaa kestävyyteen liittyvien väitteiden luotettavuutta ja läpinäkyvyyttä.
Direktiivi pyrkii:
- estämään viherpesun (greenwashing)
- varmistamaan, että kestävyyteen liittyvät väitteet ovat luotettavia
- parantamaan kuluttajan oikeutta tietää tuotteen todellinen ympäristövaikutus, käyttöikä ja korjattavuus.
”Jotta kuluttajille annettaisiin mahdollisuus tehdä paremmin tietoon perustuvia päätöksiä ja jotta voitaisiin siten edistää kestävämpien tavaroiden kysyntää ja tarjontaa, kuluttajia ei saisi johtaa tuotteen yleisen esitystavan välityksellä harhaan tuotteen ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyvistä ominaisuuksista tai kiertotalousnäkökohdista, kuten kestävyydestä, korjattavuudesta tai kierrätettävyydestä.”
1. Ympäristöväitteiden sääntely
Kielletään yleisluontoiset ja todennettavissa olemattomat väitteet kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai ”ilmastoystävällinen”, ellei niille ole luotettavaa ja tunnustettua näyttöä.
Kestävyyteen liittyvien väitteiden on oltava tarkkoja, merkityksellisiä ja todennettavissa.
2. Hiilineutraalisuusväitteet
Yritykset eivät saa esittää väitteitä, että tuote tai yritys olisi ”hiilineutraali” pelkästään kompensoinnin avulla, ellei väite perustu selkeästi osoitettuihin ja todellisiin päästövähennyksiin.
3. Kestävyysmerkinnät ja sertifikaatit
Kuluttajille saa jatkossa näyttää vain virallisten tai riippumattomien, sertifioitujen järjestelmien merkkejä.
Itse keksityt vihreät logot, joilla ei ole ulkopuolista varmennusta, kielletään.
4. Tuotteen käyttöiän ja korjattavuuden tieto
Yritysten on kerrottava kuluttajille odotettavissa oleva käyttöikä sekä mahdollisuudet korjata tuotteita.
Kiellettyä on markkinoida tuotteita ”kestävänä” ilman näyttöä pitkästä käyttöiästä.
5. Päivitykset ja korjaukset
Kiellettyä antaa vaikutelma, että tuotteella olisi pidempi käyttöikä, jos valmistaja ei tosiasiassa tue sitä varaosilla, ohjelmistopäivityksillä tai huoltopalveluilla.
Kuluttajalle on kerrottava, jos laitteen päivitykset voivat heikentää sen toimivuutta.
6. Hintojen ja alennusten läpinäkyvyys
Alennusilmoituksissa pitää olla todellinen vertailuhinta (alin hinta viimeisen 30 päivän ajalta). Tämä estää keinotekoiset alennukset.
Lyhyt tarkistuslista vastuullisuusviestintään
- Valitse olennaiset teemat
- Tee vuosikello
- Käytä useita kanavia
- Tutustu erilaisiin vastuullisuusaiheisiin tapahtumiin
- Valitse kuvia yrityksen omasta toiminnasta
- Muista kaikki sidosryhmät
- Harkitse vastuullisuusraportointia
Apua vastuullisuusviestintään?
Rodinialla on yli kymmenen vuoden kokemus vastuullisuusviestinnästä.
Ota yhteyttä tiimiimme ja jutellaan lisää!
