Kuvittele tilanne, jossa sijoittajaviestinnässä lupailtaisiin turhia ja peiteltäisiin totuutta. Sijoittajat ja omistajat kaikkoisivat nopeasti paikalta. Miksi vastuullisuudesta viestiessä tapahtuu siis viherpesua, joka saa yritykset maalaamaan itsensä vastuulliseksi ilman todellista substanssia? Mitä viherpesu siis oikeastaan on ja mitä haittaa siitä syntyy?
Viherpesu johtaa harhaan
Viherpesu on usein esillä julkisessa keskustelussa. Termin loi ekologi ja uhanalaisten elinympäristöjen tutkija Jay Westerveld vuonna 1986. Alun perin se kuvasi yritysten pyrkimystä esiintyä ympäristöystävällisinä ilman aitoa kestävän kehityksen toimintaa.
Nykyään termiä käytetään laajasti kuvaamaan tilanteita, joissa organisaatiot tai tuotteet pyrkivät näyttämään ympäristöystävällisemmiltä kuin ne todellisuudessa ovat. Tämä harhaanjohtava viestintä voi vaihdella hienovaraisesta värien käytöstä mainonnassa aina vakaviin lupauksiin kestävistä toimista, joita ei oikeasti toteuteta.
Euroopan parlamentin viherpesudirektiivin (lue lisää Rodinian blogista) mukaan viherpesu tarkoittaa sitä, että kuluttajalle annetaan harhaanjohtavia tietoja tai vaikutelmaa tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Greenpeace taas määrittelee viherpesun PR-taktiikkana, jossa yritys tai tuote esitetään ympäristöystävällisenä ilman, että sen ympäristövaikutuksia todella vähennetään merkittävästi. Vaikka viherpesu termiä käytetään laajasti ja eri yhteyksissä, se pysyy ytimeltään samana: pyrkimyksenä esittää ympäristöystävällisyyttä ilman aitoja sitoumuksia.
Viherpesu ilmenee monin tavoin
Yleisimpiä viherpesun muotoja ovat harhaanjohtava markkinointi ja vihreiden termien ja kuvien käyttö ilman konkreettista sisältöä. Australian kilpailu- ja kuluttajakomission (ACC) vuonna 2023 tekemän tutkimuksen mukaan yleisimpiin viherpesun muotoihin lukeutuu muun muassa:
- Epämääräisten termien käyttö: Yritykset käyttävät termejä kuten ”päästötön” tai ”hiilineutraali” ilman tarkempia selityksiä tai todisteita.
- Ympäristöhyötyjen liioittelu: Yritykset väittävät tuotteidensa olevan esimerkiksi täysin päästöttömiä tai täysin kierrätettäviä, vaikka väitteet eivät kestä kriittistä tarkastelua.
- Harhaanjohtava vertailu: Yritykset saattavat verrata uusia tuotteitaan vanhempiin versioihin väittäen niiden olevan ympäristöystävällisempiä, mutta jättävät kertomatta, miten parannukset on saavutettu.
- Epäluotettavat sertifikaatit: Yritykset voivat käyttää epäluotettavia tai itse määrittelemiään sertifikaatteja ja luottamusta herättäviä kuvia luodakseen valheellisia mielikuvia ympäristöystävällisyydestä.
Viherpesu vääristää markkinoita
Viherpesu johtaa harhaan kuluttajia, heikentää luottamusta yrityksiin ja voi estää todellisten ympäristöystävällisten toimenpiteiden toteutumista. Harvard Business Review tutkimus osoittaa, että viherpesu vähentää asiakastyytyväisyyttä merkittävästi, aiheuttaen keskimäärin 1,34 % laskun (ACSI) asiakastyytyväisyyspisteissä. Tämä näennäisesti pieni lasku voi merkittävästi vaikuttaa yritysten taloudelliseen suorituskykyyn kilpailuilla markkinoilla.
Kun kuluttajat huomaavat tulleensa harhaan johdetuiksi, he menettävät luottamuksensa yrityksiin ja brändeihin, mikä voi vaikuttaa negatiivisesti markkinoihin kokonaisuutena. Läpinäkyvyyden puute voi johtaa siihen, että kuluttajat epäilevät myös muiden rehellisesti toimivien tuotteiden ja yritysten kestävyyttä koskevia väitteitä.
Viherpesu voi myös antaa epäoikeudenmukaisen kilpailuedun yrityksille, jotka tekevät vain näennäisiä muutoksia sen sijaan, että investoisivat aidosti kestäviin käytäntöihin. Rehellisesti toimivat yritykset voivat joutua kärsimään, koska niiden todelliset kestävät toimet saattavat olla kalliimpia kuin viherpesua harjoittavien yritysten näennäiset toimet. Viherpesu voi johtaa myös lisäsääntelyyn, mikä voi nostaa kaikkien yritysten hallinnollisia kustannuksia.
Vastuullisuuspesua vai kirjopesua?
Viherpesu-termin rinnalla kulkee myös vastuullisuuspesun käsite, joka on kattokäsite vastuullisuusväittämien koko kirjolle. Viher- ja vastuullisuuspesu voi vaikuttaa negatiivisesti myös sosiaalisen oikeudenmukaisuuden kysymyksiin, kuten työoloihin ja työyhteisöjen hyvinvointiin. Yritykset saattavat markkinoida tuotteitaan ympäristöystävällisinä ja vastuullisina, vaikka niiden tuotanto aiheuttaa merkittävää haittaa alhaisen tai keskitulotason maiden yhteisöille. Yritykset voivat peitellä työntekijöiden huonoja työoloja vastuullisuusväittämillä, vaikka todelliset työolosuhteet olisivat epäinhimilliset.
Viherpesu voi estää myös oikeiden ympäristötoimien toteutumisen ja hidastaa kestävän kehityksen edistymistä keskittymällä mainostamaan pieniä, merkityksettömiä muutoksia sen sijaan, että tehtäisiin merkittäviä parannuksia tuotantoprosesseissa. Vastuunkantamisen välttäminen saattaa aiheuttaa siis suuret vahingot niin ympäristölle kuin ihmisille.
Viherpesua voi välttää rehellisellä vastuullisuusviestinnällä
Viherpesun pelossa vastuullista viestintää ei kuitenkaan tule jättää tekemättä. Yrityksen ja asiakkaan edun mukaista on viestiä rohkeasti vastuullisista ja kestävistä toimista ja muutoksista. Tärkeää on kuitenkin jättää turha asioiden kaunistelu ja katteettomat lupaukset pois.
Yritys voi menestyä panostamalla läpinäkyvyyteen, rehelliseen raportointiin ja tiedon jakamiseen tuotteen hyvistä puolista. Lisäksi on tärkeää keskittyä todellisiin ja mitattavissa oleviin parannuksiin asettamalla konkreettisia ympäristötavoitteita. Me Rodinialla autamme ja toimimme luotettavimpana kumppanina yritysten vastuullisen toiminnan ja viestin esille tuomisessa. Tutustu lisää viherpesuun ja siihen liittyviin käsitteisiin Rodinian Instagrammissa!
