Vastuullisuusraportointi ensin ja markkinointi sitten

Minna Rajainmäki

Monet yritykset tekivät vastuullisuusraportin osana vuoden 2017 vuosikertomustaan ensimmäistä kertaa vuoden 2018 keväällä.

Tähän on vaikuttanut Euroopan komission direktiivi Muun kuin taloudellisen tiedon raportoinnista, joka on viety kansalliseen lainsäädäntöön. Vuodesta 2017 lähtien yli 500 henkilöä työllistävien yritysten on ollut pakko raportoida vastuullisuudestaan tilinpäätöksen yhteydessä.

Ohjeistus on pakottava mutta melko joustava siinä mielessä, että raportoinnin muoto on vapaa. Sen pitää kuitenkin sisältää mainintoja siitä, kuinka yritys omassa toiminnassaan:

  • Suojelee ympäristöä
  • Hoitaa sosiaalisen vastuunsa ja kohtelee työntekijöitään
  • Kunnioittaa ihmisoikeuksia
  • Suhtautuu korruptioon ja lahjontaan
  • Takaa hallituksen monimuotoisuuden.

Työ- ja elinkeinoministeriön mukaan komissio voi esittää direktiiviin muutoksia, jos tämänkeväiset raportit eivät vastaa odotuksia.

Käyn tässä läpi muutamia tuoreita vastuullisuusraportteja viestinnän näkökulmasta. Nostan esiin niiden erityispiirteitä.

Tutustu ainakin näihin raportteihin

Yritysvastuussa olennaista on se, onko vastuullisuus yrityksen strategian ytimessä vai onko sen ns. päälle liimattua, markkinointitempauksia tai erillisiä sustainability-tekoja. Vastuullisuudesta puhutaan paljon, mutta se ei tarkoita mitään, jos yrityksen johto ei ota asiaa tosissaan ja vie sitä yrityksen strategiaan.

Lassila&Tikanoja Oyj:n vuosikertomus julkaistiin jo helmikuussa ja sen vastuullisuusosion varmensi tilintarkastustoimisto KPMG. Raportissa on käytetty GRI-standardia, joka on kattava mutta vaikealukuinen viitekehys. Vuonna 2017 L&T käynnisti yritysvastuuohjelman uudistamisen tukemaan YK:n kestävän kehityksen tavoitteita ja arvonluontiajattelua. On hienoa nähdä, kun yritykset tulevat tosissaan mukaan yhteiskunnan kehittämiseen ja L&T:llä onkin siihen erinomaiset edellytykset. L&T on ottanut kiertotalousajattelun vahvasti myös yrityksen muuhun viestintään, kuten mainoslauseiksi pakettiautojen kylkeen.

Rakennusyhtiö Lehto Group on tyypillinen tämän vuoden vastuuraportoija. Se on tehnyt vastuullisuusraportin nyt ensimmäistä kertaa ja aikoo tänä vuonna aloittaa varsinaisen vastuullisuusohjelman tekemisen. Tässä järjestyksessä yritysvastuuta rakensi myös sosiaali- ja terveyspalveluyritys Luona, joka on viimevuotisen kipuilun jälkeen saanut aikaan hienon vastuullisuusohjelman tuleville vuosille. Tästä johtopäätöksenä voikin sanoa, että olipa vastuullisuusraportointi pakollista tai ei (pk-yrityksiltä sitä ei vielä vaadita), raportointi kannattaa aloittaa vastuullisuusohjelman rakentamisella.

Fiskarsin brändit päätyivät FinnWatch-selvitykseen vuonna 2012 ja niiden tehtailta Aasiasta löytyi puutteita työoloissa. Nyt Fiskarsin vastuullisuusraportointi on integroitu vuosikertomukseen ja lisäksi yhtiö on toisena raportointivuotenaan siirtynyt GRI-standardin käyttöön. Kivana yksityiskohtana raportti tulostetaan Joutsenmerkitylle paperille. Viestinnällisesti kuitenkin edellisen vuoden vastuullisuusraportti oli kiinnostavampi ja kauniimpaa katseltavaa.

Teknologiayritys Bittiumin vastuullisuusraportti on tehty toimivasti verkkoon. Verkkoversiot on helpompi hakukoneoptimoida ja siten niitä pystyy hyödyntämään monipuolisesti viestinnässä. Sisällöltään raportti täyttää direktiivin vaatimukset, mutta ei ole kovin innovatiivinen. Se tukeutuu standardien ja lakien noudattamiseen. Painopisteet ovat ihmisissä, liiketoiminnassa ja tietoturvassa, mikä oletettavasti tukee hyvin yrityksen liiketoimintaa.

Vastuullisuudessa aiempina vuosina ovat erityisesti kunnostautuneet Kotipizza ja Valio. Helmikuussa julkistetussa uudessa strategiassa Kotipizza Group kertoo, että sen uusi missio on “parantaa maailmaa suupala kerrallaan”. Valio on valittu viisi kertaa peräkkäin kestävimmäksi brändiksi. Myös tänä vuonna.

Raportista markkinointiin

Aalto-yliopiston johtamisen lehtori Marja-Liisa Kuronen kirjoittaa vastuullisuusviestinnän merkityksestä sijoittajasuhteissa. Läpinäkyvyys ja avoimuus liittyvät riskienhallintaan. Luottamus ja riskit vaikuttavat sijoituspäätösten ennustettavuuteen.

Vastuullisuusraportointi on tarkoitettu tiedoksi paitsi sijoittajille, jotta he pystyisivät tekemään valistuneita sijoituspäätöksiä, myös kuluttajille, jotta he voisivat tehdä tietoisia kulutuspäätöksiä. Miksei myös työntekijöille, jotka valitsevat tulevaisuuden työpaikkaansa?

Kannatan sekä suunnittelua että raportointia osana vastuullista johtamista, liiketoimintaa ja viestintää. Pelkkä raportointi ei tietenkään riitä, mutta vastuullisuusraportista voi löytyä hyviä sloganeita markkinointitarpeisiin. Sillä pitäähän markkinoinnin ja mainonnankin olla nykyään vastuullista. Tästä keskusteliin muun muassa Markkinointikollektiivin tilaisuudessa elokuussa. Hyvinä esimerkkeinä esiintyivät Veikkaus, Tori.fi, Lovia ja Goodio, jotka kokivat, että vastuullisesti toimiva yritys saa suurinta markkinointihyöytyä siitä, että kuluttajat alkavat suositella yrityksen tuotetta tai palvelua toisille kuluttajille. Näin säästyy markkinointieuroja!

Kirjoita hakusi ja paina Enter.