Matkailu on kasvanut viimeisten vuosien aikana ennätysvauhtia sekä Suomessa että osana maailmantaloutta. Muutokset matkailukysynnässä ovat lisänneet vastuullisen matkailun suosiota. Vastuullinen matkailu on kuitenkin melko tuore ilmiö.
Kotimaan matkailussa tarvitaan kestävää infrastruktuuria
Koronapandemia on vauhdittanut kotimaanmatkailun kysyntää. Ylen mukaan kesästä 2021 on tulossa ennätyksellinen ja kotimaisia pakettimatkoja järjestetään suomalaisille kovaa tahtia.
Samaan aikaan muun muassa ilmastonmuutoksen vaikutukset näkyvät aikaisempaa konkreettisemmin ympäristössämme. Olosuhteiden muutokset, kuten äärimmäinen kuumuus, kuivuus, myrskyt ja sateet vaikuttavat siihen, mihin matkailijavirrat tulevaisuudessa suuntautuvat.
Suomen suosio matkailukohteena oletettavasti lisääntyy myös kansainvälisesti, mikä merkitsee tarvetta kehittää entisestään kestävän matkailun toimintoja muun muassa lisääntyvän vierailijamäärän kielteisten vaikutusten hallitsemiseksi, samalla vahvistaen matkailun myönteisiä vaikutuksia ja viestien tehdyistä toimista.
Matkailu on kotimaisen luonnon ja elinkeinon säilyttämistä
Matkailuyritykset toimivat usein alueilla, joiden luonnonympäristö on sekä vetovoimaista että ekologisesti erityisen herkkää. Siksi kestävään kehittämiseen panostaminen on välttämätöntä Suomen matkailun kasvun jatkumiselle ja kilpailukyvyn säilymiselle.
Matkailun tulisi luoda hyvinvointia talouden ja työllisyyden saralla, luoda sosiaalista ja kulttuurista lisäarvoa sekä vähentää ympäristöön kohdistuvia haittoja.
Lisäksi matkailijoiden tulisi tuntea itsensä tervetulleiksi sekä saada rahoilleen ja odotuksilleen vastinetta. Kestävyys on osa kaikkia yrityksen ja matkakohteen toimintoja ja palveluketjuja, ei erillinen päälle liimattava toiminnan osa.
Kestävä matkailu on tulevaisuutta
Kestävän matkailun puolesta puhuu kysynnässä tapahtuneet muutokset. Matkailijat tekevät yhä enemmän omaa arvomaailmaansa peilaavia valintoja ja haluavat useiden tutkimusten ja trendien mukaan yhä kestävämpiä palveluja. Esimerkiksi:
- 72% yöpyneistä matkailijoista aikoo valita seuraavalla kerralla ympäristöystävällisen majoituksen (Booking.com’s 2019 Sustainable Travel Report).
- Vastuullisuutta arvostavat matkailijat matkustavat useammin, viipyvät kohteessa pidempään, kuluttavat enemmän matkaa kohden ja heistä 1/3 olisi halukas maksamaan enemmän vastuullisista palveluista (Reiseanalyse 2014).
- Matkailijat etsivät kohteita, joissa ilma on puhdasta, paikantuntu on aistittavissa ja on mahdollisuus tavata paikallisia (Reiseanalyse 2018).
- 45 % matkailijoista pitää matkan kestävyyttä tärkeänä asiana matkaa varatessaan. Verrattuna vuoteen 2011, jolloin vain 20 % piti kestävyyttä tärkeänä, voidaan kestävyyden katsoa olevan jo itsestään selvä osa matkaa (ABTA Travel Trends Report 2019).
Osa matkailijoista on myös valmis maksamaan enemmän sellaisista matkailutuotteista ja -palveluista, joissa kestävyys on otettu huomioon ja se pystytään uskottavalla tavalla osoittamaan.
Matkailuyritykset ovat reagoineet kysyntään
Matkanjärjestäjät reagoivat kasvaneeseen kestävien matkailupalvelujen kysyntään kasvattamalla vastuullisesti tuotettujen matkailuelämysten tarjontaa. Erilaiset mittarit ja sertifioinnit ovat markkinointikeinoja asiakkaille, joita mietityttää esimerkiksi ilmastonmuutos.
Vastaavasti kohteiden sisällä kysyntä lisääntyy tuotteille, joiden valmistamisessa on kiinnitetty huomiota kestävän kehityksen näkökulmiin ja joiden hiilijalanjälki on pieni.
Muutosta on ajanut erityisesti kuluttajien kasvanut tietoisuus, joka johtuu näkyvistä ilmastonmuutosten vaikutuksista, joista uutisoidaan voimakkaasti. Ilmastonmuutoksen myötä lisääntyneet sään ääri-ilmiöt ovat tehneet osasta maailmankolkista jopa elinkelvottomia, mikä tarkoittaa voimakasta maastamuuttoa ja painetta muille alueille. Konkreettisten vaikutusten myötä kuluttajien on helpompi sisäistää syy-seuraussuhteita, mitkä sitten vaikuttavat omiin valintoihin.
Kasvanut kysyntä kannustaa matkailuyrityksiä kehittämään uudenlaisia palveluja. Junaristeily on uusi palvelu, jossa Suomea kierretään paketoidun junamatkustamisen muodossa. Myös polkupyöräautot, matkailuautot ja muut ”road trip” -matkustamisen muodot yleistyvät. Suomessa uuteen suosioon nousevat myös vanhat tunnetut tiet kuten Kuninkaan tie, Via Karelia ja Taikayön tie, jotka palvelevat matkailijoita.
Matkailuyrittäjien haasteena onkin viestiä olemassa olostaan ja laitettava oma markkinointi kuntoon tulijoiden houkuttelemiseksi.
Sustainable Travel Finland -ohjelma
Pandemia on myös vahvistanut kestävän kehityksen merkitystä, ja kasvattanut ymmärrystä siitä kuinka kokonaisvaltaisestä kehittämisestä kestävyydessä on kyse. Pandemia on selkeästi ohjannut matkailuyrityksiä kansallisen Sustainable Travel Finland –ohjelman pariin.
Kestävä toiminta kasvattaa yrityksen resilienssiä eli valmiutta selviytyä koettelemuksista, ja pandemian jälkeisessä ajassa kestävien matkailuelämysten kysynnän uskotaan kasvavan. Investointi kestävään matkailuun tarkoittaa siis tulevaisuuden liiketoiminnan mahdollisuuksien varmistamista.